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swot分析是宏观内部环境分析，波特五力分析模型是中观行业环境分析。

一、什么是swot分析法？

所谓swot分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

二、什么是波特五力分析模型？

波特五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

三、swot分析法有几种类型的组合？

1.优势-机会（so），战略是一种企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采用该战略。

2.弱点-机会（wo），战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。

3.优势-威胁（st），战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。

4.弱点-威胁（wt），战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。

四、什么是宏观外部环境？

企业宏观外部环境，也称外部一般环境，或称总体环境，是指在一定时间与空间内企业所面对的客观存在于社会中的环境。

再次站上时代的风口，小米能否跨越5G周期？

编者按

马云说，风口来时，如果猪都能飞起来，那么当风口过了，摔死的一定是猪。

这句话很应和雷军当初的豪言，也很适合现在的小米，靠风口来维系企业运转一定不是长久之计。

当发家“王牌”之性价比模式成为小米的痼疾，多元化、层级化、双品牌、AIOT…饮下何种良药才能不作痛?

系列报道（一 ）

5G风口 小米能祭出新“王牌”么？

2018年的手机行业在凛冽寒风中瑟瑟发抖，中小手机厂商或倒闭或于夹缝中艰难求存，市场趋于饱和之下、智能手机更新换代频率的降低让2019年手机市场充满挑战，调研机构TrendForce的报告显示，今年预计智能手机产量14.1亿台，比2018年下降3.3%，如果情况继续恶化则下降比例将扩大至5%。

如此严峻形势下，不少研究机构或业内人士普遍认为，行业的下降趋势或延续至今年5G的到来。众手机企业也将5G作为“救命稻草”纷纷展开布局，而“热搜”体制的小米自然也不例外，在展示了折叠屏工程机的同时，小米也正式启动“手机+AIoT”双引擎战略，并将其作为小米未来五年的核心战略。

“凋零”的手机市场需要“生机”

无论是中国智能手机市场，还是全球智能手机市场，2018年的日子都不太好过。

中国信通院发布的《2018年12月国内手机市场运行分析报告 》显示，2018年全年国内手机市场总体出货量 4.14亿部，同比下降 15.6%;其中，智能手机出货量 3.90 亿部，同比下降 15.5% 。

IDC的2018年全球智能手机出货量数据显示，2018年整体智能手机市场出货量共计为14.049亿台，年同比下滑4.1%。Strategy Analytics的数据也显示，2018年全球智能手机出货量14.297亿台，同比下滑5%，智能手机行业首次出现全年下滑。对此，IDC分析，2018年智能手机市场并没有看到很多积极的活动迹象，这其中有几个因素，包括手机延长更换周期、增加渗透率。许多大市场，政治和经济出现的不确定性，以及不断上升的产品价格导致消费者的挫败感增加。

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“受宏观经济环境与手机同质化两大因素影响，现阶段智能手机行业形势不容乐观。”手机行业分析人士杨博丞告诉中国家电网，“ 手机同质化太过严重，无论是小米华为还是OPPO vivo，虽然说一直都在发新机，但他们的产品区别并没有特别明显。 ”

”

在市场疲软的大环境下，技术进步变得越来越不明显，厂商们从营销角度出发挖空心思激发购买冲动，但产品创新力却不足以支撑用户购买力，用户需求只能如涓涓细流，不断收窄。过去一年，产能3600万部/年的天津三星被曝关厂停工、活在倒闭破产传闻中的锤子 科技 已出售部分专利、昔日国产手机巨头金立遭遇破产、越走越偏的魅族手机销量惨淡、同样不堪销量重压的美图“嫁”给了小米、小米进入资本市场后大起大落、苹果在高售价风波中订单大幅削减、乐视风波后未能再焕生机的酷派面临着“退市”风险、沦落至边缘地带的联想仅剩下0.4%国内市场份额、而被联想收购后的摩托罗拉甚至已经从消费者的选购列表中消失，中国手机市场“百花齐放”的黄金时代在大浪淘沙中一去不返。

智能手机寻着家电行业的发展轨迹，开始进入寡头时代。国内某手机厂商负责人表示，整个手机行业处于跌宕起伏的阶段，在市场相对饱和时期份额会向少数厂商集中。对于破局之策他提到了5G，“5G技术的到来，可能会有所改变。有些厂商现在看起来很好，可能很快掉队，有的公司因为有创新技术，可能很快发展起来。”

“由于国内智能手机市场饱和，换机周期延长，智能手机的发展经历了数次‘换机潮’。”有业内人士从换代需求的角度进行分析，每一次的“换机潮”都伴随着一项解决消费者使用痛点的技术应用。“在5G手机商用前，手机销量下滑趋势仍将延续。”

可以预见，接下来的5G时代必然成为全球智能手机的竞争焦点，无论行业或企业，都希望5G作为一个新的风口，给智能手机市场带来活力。这对小米来说自然也不例外，甚至可以说，小米对5G技术的期待值不低于任何一家手机企业，毕竟这家才上市半年多的公司，市值已经累计蒸发千亿多，正急切盼望在资本市场找回“自信”。

“低迷”的小米需要新“王牌”

性价比与饥饿营销是小米自创立以来一直所独有的“优势”，多少手机品牌曾试图模仿，却从未超越。这一优势让小米在手机市场中占据了一定的份额，也助力小米成功港股上市。但上市后的小米，交出的答卷却并不理想，股价一跌再跌，市值不断蒸发，处境堪忧。

以最初17港元/股的发行定价来看，小米最初市值543亿美元。7月9日小米上市首日，开盘价16.6港元，较发行价下跌2.35%，市值约520亿美元。虽然上市之初，德意志资本、麦格理、光大证券、西南证券等券商机构均在研报中曾给予小米“增持”、“买入”评级，目标价在19.6 -30.3港元/股之间，但资本市场却并不这么认为。

在上市次日有过开盘17港元/股、收盘19港元/股的“乍暖还寒”后，低走的主旋律几乎从未动摇，去年10月30日跌至11.4港元/股。到了年初1月8日，小米股价自开盘后几乎一路下跌，盘中一度下跌7.83%，截至收盘报11.1港元，全天大跌7.5%，较发行价跌去34.7%，成交10.34亿港元，市值跌至338亿美元左右。

1月9日，小米30亿股解禁，开盘股价为10.64港元/股，再次大跌逾5%，市值也缩水至330亿美元左右。自解禁以来，小米的股价更是不断下探，1月16日报收9.7港元/股，较前一日下跌2.61%。至此，小米的股价较半年内的最高点跌幅已超55%，市值累计蒸发超过1500亿港元。

经历过1月16日的最低谷，自1月17日开始，小米分别于1月18日、1月21日、1月22日三次回购股票，耗资总计近2亿港元，回购近2000万股，试图稳定股价。但在业内人士来看，这也只是短时间对股价构成支撑，在全球智能手机进入负增长时代，股价“风雨飘摇”中的小米未来业绩仍然呈下行趋势。

性价比是一把双刃剑，于小米而言，也正应了那句“成也萧何败萧何”。

伴随消费升级步伐加快，中高端手机市场崛起，并在萧条的大环境中行情走俏，除苹果、三星之外，华为、oppo等旗舰机型冲击中高端市场格局，并留下了自己不可撼动的地位足迹。当然，这些跟小米是无甚关系的，虽然出货量也在世界前五之列，但小米的销量更多来自于印度、越南等符合其性价比定位的中低端海外市场。小米2018年第三季度财报显示，小米手机海外市场出货量增长了60%，收入220亿元，占据小米总收入近4成多。

没有高端“代表作”是小米的痼疾，所以它开始“蓄谋”高端路线以期挤入“上流”市场。《2018年小米中期报告》显示，2018年度小米在国内的战略重点是进军高端智能手机市场。第二季度，小米在中国大陆地区智能手机的平均售价同比增长超过25%;第四季度，小米推出了高端市场试水作MIX系列的第三款产品MIX 3，但很显然收效甚微。

“ 小米一直在走比较保守的中规中矩路线 ”，杨博丞说，即使目前售价最高的MIX 3，其实也就是一个全面屏+滑盖，“发布后外界有很多声音说它是一种倒退，并没有做成那种不是滑盖的全面屏。”

数据显示，2018年9月底，小米的库存相比6月底增加了22%，相比2017年12月更是大增62%。另有IDC报告显示，小米2018年第四季度国内出货量1030万台，同比2017年第四季度大降34.9%，对比同期华为23.3%的增量，小米竞争压力空前。Strategy Analytics总监隋倩分析认为，由于库存积压，以及面临来自华为和Realme等中国和印度等主要地区的激烈的价格竞争，小米的增长在去年最后几个月大幅下降。他直言“小米在2019年面临更加艰难的局面，如果增长继续下滑，可能难以维持利润。”

雷军显然已经意识到了小米模式下的诸多问题，春节前夕，小米对外宣布将红米品牌正式独立，定位“极致性价比，主攻电商市场”，而小米旗舰机则专注于智能手机高端市场。2月20日，小米9发布，雷军称“这可能是小米手机最后一次定价在3000以内。”诚然，他似乎也认为2999元的价格并不符合人们对高端市场的高溢价印象。

在将“性价比”托付给红米的同时，小米也对曾经引以为傲的扁平化管理作出了告别，在近日正式推行一项针对内部员工的层级改革，将公司员工的管理层级细化为专员、经理、总监、副总裁及以上，并配上与华为类似的13至23个等级评定。专员级别为13级左右，经理为16级到17级左右，总监为19级到20级左右，副总裁为22级。对此改革措施，外界褒贬不一，有人认为从长远来看，小米将红米独立，进一步细分了低端与中高度市场，管理模式从扁平化到层级化的转变，有利于小米在国内手机市场的长足可持续发展;但也有人担心小米在建立职级体系后会丧失其扁平化管理的优势。

“红米Redmi”品牌独立发布会上，雷军曾说：“创办小米前我是华为铁杆粉，任正非很多讲话我都会背了，我也多次跟大家讲国产品牌要团结，枪口抬高一尺。”可见无论外界看法如何，作为“华为铁杆粉”的雷军正驱使小米加紧向华为学习却是既定事实。除了学习华为消费者业务的多品牌、多产品线、多渠道管理经验之外，更在学习华为成熟的管理经验。这对于成立8年员工数已达2万的小米来说，也实为一个新的征程。

“手机+AIoT”能成为下一个筹码么?

雷军说，当前全球手机市场正在经历阶段性的低潮，会延续到5G真正大规模商用的来临，而小米已经做好了打持久战的准备。“我们也会在质量、创新、交付等方面继续勤练内功、夯实基础，为5G的春天做好扎实的准备。”

在内部管理改革之外，欲搭乘5G顺风车的小米，在5G春天来临之前主动出击了。

1月11日，小米年会，雷军正式宣布并启动了自2019年起的小米未来五年核心战略，也即 “手机+AIoT”双引擎战略，“未来5年，小米将在AIoT领域持续投入超过100亿元。”这一战略在1月17日的回购股份公告中也有体现，小米公告称，在互联网商业模式及“手机+AIoT”双引擎策略的推动下，公司以股份回购表达对当下及长期业务前景充满信心。

“手机+AIoT”双引擎,其中手机是一道过不去的槛儿，按雷军的说法，“手机业务始终占稳全球第一阵营就是胜利”，但从上述的分析可以看出， 小米目前的全球第一阵营，更多是靠低端红米手机在海外市场的销量撑腰，定位中高端的小米手机功劳几无。 也许有人会以2月26日“小米9首销日53秒售罄”的记录来进行反驳，诚然，这确实反映出小米在一定程度上受到了消费者的追捧，但从外界反馈来看，谁又能说这不是其一贯的高性价比+饥饿营销策略?说回海外市场低价策略的全球第一阵营话题，小米这种低价模式固然会在短时间内带来出货量的激增，但与苹果、三星、华为等高端定位的品牌相比，小米的利润率则明显不足，从长远角度来看，如果小米的双品牌战略与管理模式改革进展顺利且行之有效还好说，如若不然，目前这样的增量市场又能维持多久?

从AIoT布局来看，AIoT指AI+IoT，即人工智能技术与物联网在实际应用中的落地融合，这是5G时代被业界最为认可的两大应用场景，随着该新概念被不断超热，从BAT到AI行业的独角兽，都不约而同地官宣了AIoT战略。不过小米的AIoT似乎有所不同，雷军表示，对于小米而言，AIoT就是“All in IoT”。

客观来讲，小米在IoT是有一定优势的。2013年，小米以手机为中心孵化出生态链，经过多年发展小米在IoT布局上已经有领先一步的趋势，截至2018年11月，小米IoT平台已连接1.32亿台智能设备(不含手机和笔记本电脑)，支持超2000款设备，号称“全球最大的消费物联网平台”。年初，小米战略入股TCL，为即将布局大家电业务在供应链、代工产能等方面已经开始提前布局。

不过有意思的是，雷布斯说着“All in IoT”，小米对外放出的口号却是AI+IoT，那小米在AI的布局优势是什么呢?小爱同学?杨博丞认为，小爱同学更多是通过语音交互去实现IOT的链接，目前还处于初级阶段。现阶段的小爱同学还在获取大量的数据，通过大数据去分析判断一个人的行为习惯，进而提升用户体验。

如果“手机+AIoT”是小米为5G时代所筹备的核心战略性“王牌”，那么无论是作为一家雷军定位的“互联网公司”，还是作为一家资本市场评定的“硬件公司”，有生态缺核心技术的小米，距离祭出这张牌，似乎都还有很长一段路要走。

没有意外，小米交出一份非常不错的二季报，明显超出了市场预期。

2021Q2财报显示，小米在报告期内营收878亿元，同比增长64%；经调整利润63亿元，同比增长87.4%，且营收和利润连续两个季度创 历史 新高。

与此同时，小米手机业务的收入和出货量也表现不俗。据IDC数据，2021年第二季度，小米手机出货量首次进入全球第二。

但看看财报当天小米股价及近期走势，一阵不和谐感。

虽然这和近期中概股整体环境有关，但也反映出市场看淡的情绪。

毫无疑问，从经营层面来说，在5G换机潮环境下，小米取得亮眼成绩，业绩也兑现了。

但股价的下跌，也体现出市场的担忧。我们猜测，投资者不买小米账的原因，或许和这次业绩超预期的由来有关系，即：

在5G换机潮结束后，小米5G手机还能大卖吗？小米未来还能持续从宏观环境里吃到红利吗？

目前小米PE估值17.6，盈利同比增长87.4%，PEG=PE/(企业年盈利增长率*100）大概是0.2——妥妥的周期股定价。

那么，市场的这一担忧，究竟有道理吗？基于此，我们围绕小米的高增长业绩是否有持续性，从三个部分展开了分析。

小米此轮增长，除了抓住了竞争格局的 历史 性机遇，也在于正处5G技术更新带来的增长红利期。

当前国内正处于5G放量期，据中国信通院数据，今年7月份国内手机出货量中，5G手机占比提升至79.6%，成为市场增长主要驱动力。

而在如今这样的技术刚刚开始迭代、行业迅速渗透的初始阶段，大多数消费者抱着尝鲜的态度，偏向于购买更具性价比的手机，这使得，目前这个4G到5G的技术迭代更新周期里，高性价比手机产商往往会最先受益。（表外表里在《小米暴涨背后：欧洲4G的惊喜，也救不了5G的落空》文章中曾对此规律进行过详细论述）

小米虽然不断推出高端旗舰手机，在品牌高端化方面持续发力，但不得不说，小米在性价比方面依然占据优势。

数据显示，小米2021年6月份激活终端中，高性价比机型仍为主要拉动力。

高性价比产品往往在技术迭代前期会吃到红利，但在后期阶段却往往后劲不足。

过去曾在4G手机高速发展时，小米就吃过这样的亏：2014年-2015年，中国市场4G网络基础设施布局完成，国内4G市场进入爆发式的增长。这一阶段，小米的市场份额从13.7%攀升至16.1%。

然而2015年之后，国内4G渗透速度开始放慢，小米市场份额很快就在2016Q4下跌至7.4%。市面上80%的媒体都用“滑铁卢”形容2016年的小米。

而更重要的是，手机产品技术变革的后期，行业渗透率趋于饱和时，高端品牌会逐渐夺回份额。彼时，主打性价比手机品牌，市场份额跌落会明显。

而这，也是目前市场对小米成长性预期不够乐观的核心因素。

那么，已经踩过一次坑的小米，在吃过5G前期的增长红利后，要依靠什么来维持增长，避免重蹈2014-2016的下滑情况呢？

早在2014年，也就是国内正处于4G渗透期时，小米便瞄准了印度广阔的消费市场。不过，当时的海外市场，小米仅在印度布局，而且印度市场并没有很快接受小米，2015年小米的印度收入占比较低，出海没能够缓解小米在国内市场的下滑情况。

如今，小米的出海之路越走越远，海外收入比重愈发增大。截至2021Q2，小米中国大陆收入和境外收入占比分别为50.3%和49.7%，各占一半。

海外版图扩大后，小米的这轮增长理论上不会像2015年4G周期时，受单一市场周期影响过大。

而不同海外市场正处的通信技术发展阶段不同，使得小米在海外市场的成长状况也呈现多样性。目前小米重点布局的印度、西欧和中东欧的通信基础设施不尽相同。

首先来看小米布局多年的印度市场。根据CMR发布的2021年第二季度印度手机市场数据，4G智能手机占87%的市场份额。

在这样的市场下，拥有高性价比、印度本土化营销策略以及线上线下强势布局的小米占据优势。从数据上看，小米在印度手机市场长期霸榜。

类似的情况，也发生在同样处于4G发展时代的欧洲市场。

疫情的来临，消费者普遍“消费降级”，进一步释放了对中低价位手机的需求，即便是处于高经济水平的欧洲，消费者也需要经济实惠的产品。

2021Q2，小米手机在西欧市场的出货量同比增加57%，而在4G建设相比于西欧较弱的中东欧，小米则连续三季度市占第一。

对于新进入的手机品牌来说，已经被三星“统治”的拉美市场，是块“难啃的骨头”。

好在目前拉美市场还在4G技术早期发展阶段，理论上属于小米的“舒适区”。

2019年，小米开始加快推进拉美市场，而随着LG退出手机市场和三星供货受阻，其空出的市场份额被小米顺利承接，小米市占率得以自2020Q2的4.9%增长到目前的11.4%。

不过小米的份额毕竟有限，要想从三星手里真正拿下拉美市场，小米还有很长的一段路要走。

而除了正处于4G渗透期的印度、西欧和拉美市场，小米的海外布局还有2G、3G为主导的中东和非洲市场。

据小米2021Q2的财报披露，目前小米在中东和非洲的市占额分别为20.9%和8.5%，非洲的发展空间

潜力较大。

可以看到，海外不同区域处于不同的周期，同一周期所处阶段也有所差别。某个区域表现不佳时，其他区域的增长可能正强势。

如此接力下，小米收入增长的持续性不会像过去那样，受单一换机周期因素影响，出现青黄不接的情况。不过，向外开拓市场的持续性可期，但在竞争激烈的国内市场，基本盘稳吗？

可以说，市场对小米本次5G周期成长性的担忧，绝大部分原因都在国内市场。毕竟，4G换机周期时，无论前牛还是后熊阶段，小米海外市场销量相对有限。

而3G换挡4G后期，小米业绩乏力，和其没“吃上”下沉市场红利，换机周期提前结束密切相关。

时间回到2015年，那时正是4G高速渗透的中后期。据信通院数据，2015年4G手机出货量猛增至85%，2016年进一步提升至92.8%。

4G换机潮全面爆发，手机行业竞争格局来到了临界点。

从中国移动2016年5月的数据可以看到，各种品牌的4G手机在终端市场都好卖。比如，波导、酷派等四五线手机品牌，都能在云南、吉林等区域畅销；而价位和小米类似的OPPO，更是在超过半数的区域里，拿下当月销量头名。

各层级市场换机需求相继释放下，国内手机品牌的市占率大多都有延展。

比如，2015年到2016年，OPPO的市占率从8.2%上升至16.8%；vivo从8.2%升至14.8%，华为从14.6%提到16.8%。

但有别于行业一致向上的趋势，小米的市占率却表现相反：从15.1%下滑至8.9%。

为何小米没有抓住4G市场持续下沉的机会呢？

问题出在线下渠道上。

小米当时主要依靠互联网渠道销售，同时在品牌宣传上也相对克制，这使得其在线下市场，特别是三四线及以下市场知名度有限。

也因此，当小米的4G产品，在线上购物发达的一二线城市销售饱和后，几乎面临向低线市场渗透无门的情况，业绩高增长持续性自然受到影响。

相比之下，OPPO、vivo凭借步步高时代的渠道优势，在三到六线市场拥有大量门店。再加上，“充电五分钟，通话两小时”的不间断电视广告轰炸，销售持续下沉。

认识到问题严重性的小米，开始重视线下渠道。但2017年门店布局开始后，实际的拓张并不是很顺利。

原因据当时普遍的说法是，代理小米利润很薄，“卖一部小米手机才挣几十块钱。”有代理商说道。

而线下的渠道经销商都是高成本运营的，如果产品不能挣钱，就会被渠道抛弃，这导致小米在国内线下市场的市占率持续低迷。

不过，这种情况在2020Q3出现了变化。

可以看到，从2020年11月开始，小米线下门店高速扩张，平均每月新增1000家左右。截止2021年6月底，门店总数超过7600家。

备注：2019年小米未披露门店数量

线下渠道布局变顺利的契机在于，渠道利益分配出现新的机制。

数据显示，近两年随着中高端机产品的销量拉升，小米单台手机的毛利率在逐渐提高。比如，2020Q1小米10推出后，单台机毛利率持续提升，2021Q1高达12.9%。

这意味着，公司有更多的空间可以让利给渠道。

除了手机品类的毛利提升，IoT业务的规模化发展，也将“让利”渠道变得相对轻松。

据今年618促销数据，多款IoT产品销量全网第一，几乎包揽了全屋智能领域的全场景爆品。其中，小米电视获得全平台销量、销额的双料冠军。

基于此，据多渠道消息，现在代理小米的利润空间，小米手机从7%上升至10%左右，小米生态链及家电产品利润空间能达到15%-20%，比如智能电视能达到20%。再加上交叉销售盈利，小米在经销商端的竞争力无疑变大。

而线下渠道扩张稳定推进，意味着小米终是迈进了4G换机潮时，失之交臂的下沉市场渠道。这或许会让小米在此次5G换机潮下，延长换机周期成为可能。

不过，销售期如果延长，在目前的局势下，小米的产品供给是否跟得上呢？

可以看到，如今行业芯片紧缺的情况愈演愈烈。荣耀高层传达出供应偏紧的信号；而迫于供应压力，上游企业台积电已全面提价。

这种局面，小米显然也会受到影响。不过，基于芯片供应链方面的优势，在5G换代周期里，小米相比国内同行，无疑是占优的。

而通过补齐线下渠道，承接下沉市场换机需求释放，再加上供给端优势，此次小米业绩超预期，或许只是一个开始。

由于有3G向4G过渡时期，前期靠性价比产品吃尽红利，后期阶段动力不足、业绩下滑的前车之鉴，市场对5G换代周期里小米的业绩表现，难免变得谨慎。

但在海外市场，以及国内线下渠道，“补课”多年，壮实很多的小米，相比4G换机周期时，续航能力正变得清晰起来。

至于抓住5G换代的风口，在国内外扩张之路上走得多远，还需要长期追踪。

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